狼爪一场非典型的安踏式救赎

（文/霍东阳 修改/张广凯） 。狼爪

狼爪又有了新动向。场非

据懒熊体育报导，典型的安现任亚玛芬体育大中华区总裁姚剑将成为狼爪品牌总裁 ，踏式担任全球事务运营，救赎直接向安踏集团董事局主席丁世忠报告  ，狼爪录用于7月1日收效 。场非

2020年，典型的安在安踏集团正式收买亚玛芬体育后，踏式姚剑作为亚玛芬CEO郑捷的救赎“左膀右臂”先后担任了多个品牌在大中华区的运营 。在他带领下 ，狼爪亚玛芬大中华区域收入比重从2020年的场非缺少10%增至2024年的超20%，旗下始祖鸟 、典型的安Salomon、踏式Wilson 、救赎Peak Performance等品牌也迈上新高度。

亚玛芬体育得以独立上市 ，姚剑被视为“大功臣”。在亚玛芬招股书中 ，他被描述为具有“亲近和谐品牌在大中华区域的全球团队成功”的重要才能。有多个媒体报导称 ，姚剑的办理风格显着 ，战略明晰且履行才能强，与安踏集团的“胜仗文明”一脉相承。

他被调任狼爪总裁被业界视为安踏集团对狼爪品牌的重视。

“捡漏”仍是“豪赌”？

在宣告收买时 ，安踏集团现已对狼爪有了明晰的定位 ：补齐群众专业野外板块的拼图 。

丁世忠等待 ，“狼爪能够与集团现有的高端野外品牌群构成差异化的品牌定位，使集团野外运动品牌从高端延伸至更广泛的消费集体。”。

浦银世界剖析师林闻嘉以为 ，狼爪在全球的品牌力及商场定位与北面适当 。此外，也有多个业界人士向表明 ，安踏集团收买狼爪意图或是与北面和哥伦比亚等中端野外运动品牌进行“比拼”。

实践上，安踏集团早就意识到集团在野外运动中端商场的单薄。不过 ，彼时安踏集团企图经过“提高”安踏品牌来补足其在中端商场的空白。

两年前，曾主导始祖鸟大中华区开展的徐阳回归了安踏主品牌 ，在他看来 ，安踏品牌定位宽广的群众商场  ，无法直接将始祖鸟等垂类品牌的运营形式仿制安踏品牌上 。徐阳的解法是把安踏品牌细化，履行差异化的战略 。

《华尔街见识》旗下的《信风》报导称，“超级安踏”以及“安踏冠军”将成为安踏集团2025年的开展要点 。

前者代表的是尽或许掩盖全时节的各式运动场景和全年龄段的用户画像的超级大店 。据《富丽志》报导，到2025年1月 ，均匀面积在1000平米的“超级安踏”现已开出45家 ，掩盖了我国14个省份 。独立剖析师阿福先生剖析称 ，超级安踏的定价比安踏品牌廉价30%，瞄准的是迪卡侬的生态位 。

“安踏冠军”则专心于精英野外与专业运动范畴 ，硬壳冲锋衣的价格带在939-2999元之间 ，与狼爪 、哥伦比亚和北面（除“巅峰”系列外）的价格带极为类似 。此外 ，《北京商报》的记者也发现 ，“安踏冠军”的门店也大多毗连始祖鸟 、迪桑特、可隆等品牌，被视为高端野外品牌的“代替”。

但有业界剖析人士李先生向表明，“就顾客层面上 ，‘安踏冠军’的认可度不高，特别是在中端品牌首要面向的一二线城市 。”李先生以为，安踏集团的利益依旧在于其老练的品牌“操作系统”，“从FILA，到亚玛芬旗下的品牌 ，安踏对海外品牌的运营才能现已得到了认证 。”。

收买狼爪或是安踏经过世界品牌再布局中端野外商场的重要行动 。不过，狼爪能否成为安踏下一个“盘活”的品牌依旧是一个未知数  。

就安踏集团成功“盘活”的海外品牌大多是高端且笔直的小众品牌，姚剑曾在采访中表明 ，亚玛芬的成功途径详细包含三个方面：一是品牌聚集垂类；二是经过聚集产品和体会来驱动品牌；三是坚持直面顾客的事务为主导的形式（DTC）。

很显着  ，狼爪与姚剑从前“操盘”的品牌不同，除了狼爪定位群众野外、笔直性较弱外 ，狼爪从前在我国大陆商场光辉过 ，现已有必定的品牌认知 。姚剑能够从亚玛芬体育运营中学习的或许只要直面顾客的事务形式 。

《信风》以为  ，狼爪的道路大约会与亚玛芬体育旗下的品牌和安踏主品牌有所差异，相较而言，狼爪更或许会仿制FILA的高端运动时髦的打法 ，经过本乡明星营销放大声量以及加强DTC形式深耕一二线中高端商圈 。

但狼爪或许很难仿制FILA在我国商场的成果 。

无时髦中文网创始人唐小唐以为 ，相较于FILA，狼爪更大的应战是 ：作为最早入局我国的野外品牌之一，怎么改动顾客对其固有的形象。

自2007年进入我国商场后，狼爪共阅历了三次易手、破产重组 ，还在我国商场由于运营主体改动阅历过大规划的关店，长时间促销 、假货众多的狼爪的品牌价值很难被称得上高  。

一起，相较于FILA其时在我国商场的单薄布局 ，狼爪在全球具有495家专卖店，其间226家散布在欧洲，269家坐落亚洲（到2025年1月）。这既阐明狼爪在我国有着不错的财物布局，也或许意味着其可供开辟的潜力没有那么大 。

唐小唐也向泄漏，狼爪在我国商场的运营情况是好于欧洲商场的。在这种情况下，狼爪很难经过安踏的运营才能而像FILA相同完成“指数级”增加  。

另一面 ，在我国商场中充满了想在野外赛道中“仿制”FILA的公司。以报喜鸟旗下的野外品牌乐飞叶（Lafuma）为例 ，尽管在创建王法国乐飞叶倡议人们去创始一种都市与天然高度交融的生活方式 ，但在我国商场 ，报喜鸟将乐飞叶定位为“轻野外，悦游览”，并在产品设计中叠加了多种时髦元素，与其时FILA定位运动时髦业也有殊途同归之处。假如安踏集团想让狼爪仿制FILA时髦化来出圈，这个赛道也非常拥堵  。

非典型的“安踏式”品牌 。

曾有媒体剖析称 ，安踏对收买品牌的爆改式运营与MCN孵化网红的逻辑高度类似：选品、定位、投流、变现 。

实践上，尽管先后将FILA 、始祖鸟、Salomon等品牌成功“盘活” ，但实践上这些品牌得以快速增加并成为安踏集团的“现金牛”更多仰仗其在我国商场的快速增加。换句话说，选出在我国商场有增加潜力的品牌则是安踏集团的第一步。

相较于收买FILA时 ，我国的中高端时髦运动商场相对空白 ，现在狼爪地点的野外运动商场现已较为拥堵 。安踏集团将狼爪收入囊中无疑是被迫的 ，意图是为了补齐集团在野外运动的价格区间，而非依据商场机会的考量。

在唐小唐看来，我国野外运动的商场的增加依旧是确认的，许多男装品牌也在经过入局野外运动来向商场要增量  ，“安踏集团收买狼爪的原因仍是由于对野外赛道的看好  ，但相对而言 ，中端商场的开展前景远不及高端品牌乃至一些草创品牌 。” 。

据亚玛芬体育财报  ，在2025年第一季度中 ，在始祖鸟品牌带动下，野外功能性服饰事务同比增加28%（固定汇率基准下同比增加32%），2024年始祖鸟在我国商场单季增速更是超过了53% 。而不久前递表港交所的平价品牌伯希和 ，2023-2024年在我国大陆的营收增加率分别为140.57%和96.14% ，营收简直每年都在翻倍 。

以商场普遍以为狼爪对标的北面和哥伦比亚来看 ，中端野外品牌在我国商场的增加远不如高端品牌代表始祖鸟和平价品牌伯希和 。在北面母公司威富集团的2025财年财报中 ，到3月31日 ，北面在亚太商场全年成绩同比增幅达19%；2024年哥伦比亚在我国商场全年销售额增加20%，成为集团体现最佳的单一商场 。

唐小唐也表明 ，从2019年开端 ，顾客对野外品牌就有了一个显着的改动 ，从野外进一步细分出步行 、越野 、滑雪等 ，“在相对含糊的我国商场 ，狼爪乃至有机会做高端，但它没能依据商场改动来调整 。”。

狼爪的“愚钝”也能在其产品研制中看到 。唐小唐就自己对狼爪产品的运用体会剖析称，“现在野外职业中看到最显着的一个趋势便是‘轻量化’，狼爪的产品仍是偏保存，很难在防滑、防水等功能诉求和产品分量减轻中找到一个很好的平衡 。” 。

假如说亚玛芬体育的窘境是“手握金矿但缺少挖掘才能” ，那狼爪的问题实践是这座“金矿”现已见底了 。唐小唐以为，“狼爪现已陷入了衰落期  ，安踏的运营才能无法改动狼爪的品牌周期。”。

从狼爪的收买价也能够看出品牌并不好过 ，安踏集团花了2.9亿美元收买狼爪，乃至低于Topgolf对狼爪2025年成绩的预期3.25亿欧元。此前，2019年Topgolf收买狼爪付出了4.76亿美元 ，而2011年美国黑石集团收买狼爪的价格更是在10亿美元左右 。

年代财经报导称，收买狼爪不扫除是由于安踏集团当下也有增加焦虑 。

不过，相较于看到FILA增加“触顶”的趋势后斥巨资收买亚玛芬体育的“进攻式”开展 ，安踏集团现在的焦虑是想在各个细分赛道  、各个价格带都有自己品牌的“防护式”布局 。

狼爪不像一个典型的“安踏式”品牌，相同的还有安踏集团在2023年10月收买的女人运动品牌MAIA ACTIVE 。

安踏集团等待MAIA ACTIVE补足其在女人及瑜伽笔直场景的匮乏 ，以及捉住lululemon教育商场后本乡化品牌的窗口期。

但在运营MAIA ACTIVE时 ，安踏集团并未展现将FILA定位为时髦潮流的战略才能，而姚剑总结的“笔直”、“产品 、体会驱动品牌”以及“DTC”形式乃至是MAIA ACTIVE一向沿用的首要战略。

MAIA ACTIVE品牌总裁 、原安踏集团零售副总裁赵光勋在采访中泄漏，在被安踏集团收买后 ，MAIA ACTIVE的首要调整在于战略定位上聚集中高端商场，产品线上更聚集瑜伽 ，渠道上更重视在线下开大店。

但有业界人士表明 ，以上的调整在实际层面并没有什么改动 ，“在安踏集团收买前，MAIA ACTIVE的产品现已完成了涨价，产品也一向是以瑜伽为中心，lululemon在东平路开店后，2023年6月MAIA ACTIVE也跟着在东平路开出了400平的大店”。“包含做社群和体会 ，也是以lululemon为参照的MAIA ACTIVE一向在做的工作 。”  。

依照2021年百丽集团对MAIA ACTIVE最终一轮投后估值以及2025亿年营收来算 ，安踏的收买规划估计在10亿元以内 。唐小唐向表明，尽管安踏集团在收买狼爪和MAIA ACTIVE的开销不大 ，后续DTC和强营销形式的高额开销是无法防止的 ，但无论是现在的安踏仍是现在的我国体育产业 ，都是不相同的图景了 。

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